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Una qualche forma di packaging è sempre stata utilizzata per contenere e proteggere durante il trasporto i
prodotti alimentari. Oggi però la confezione di un prodotto è uno strumento di informazione, un media
pubblicitario portatile e facente parte del prodotto stesso.
La confezione infatti, da una parte cerca il dialogo diretto con il consumatore, bisognoso di rassicurazione perchè
ha perso oramai ogni contatto diretto con il luogo ed i soggetti di produzione, dall'altra risponde alle esigenze
distributive, ai problemi di immagazzinamento e di disposizione dei prodotti nei punti vendita.
Il packaging permette di dare un tratto distintivo funzionale o estetico al prodotto per poter essere riconoscibile tra
la folla di prodotti presenti sugli scaffali dei supermercati, e deve sapere attirare l'attenzione del consumatore.
Il packaging delle buste di minestre liofilizzate mostrano immagini fortemente evocative e stereotipate di succulenti piatti
in cui si dovrebbe trasformare la polverina in esse contenute eseguendo le istruzioni riportate. E nonostante non vi sia
più alcun rapporto tra l'immagine proposta ed il contenuto della busta, nessuno si meraviglia poi eccessivamente
se il piatto confezionato non assomigli neppure lontanamente all'idea che tradizionalmente viene associata al nome.
Nei sistemi di vendita self-service, in un mercato dove i produttori sono diversi e i prodotti sono più o meno
gli stessi, la capacità di un prodotto di instaurare un dialogo con il consumatore trova qui la sua massima
espressione, considerando che i più decidono gli acquisti davanti allo scaffale, scegliendo le
offerte maggiormente convincenti da un punto di vista seduttivo.
La confezione racconta attraverso una grafica accattivante non necessariamente il prodotto reale, ma quello che era
prima di essere trattato industrialmente. La favola del «c'era una volta» viene proposta al consumatore
con infinite sfumature, dalle vecchie cascine ai paesaggi incontaminati di un tempo. L'imballo presenta una «messa
in scena» in cui il consumatore può identificarsi e riconoscersi in uno dei miti suggeriti dalla confezione.
Oggi il packaging è diventato sempre più una variabile strategica di marketing, che da valore aggiunto
al prodotto ma che non implica nulla sulla sua qualità, e che è in grado di influenzare le scelte di
acquisto, le modalità di conservazione, e persino i modi, i momenti e i luoghi di consumo.
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