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La co-creazione è lo spazio che un’azienda produttrice decide di aprire al cliente, per lavorare insieme, in un processo
di partecipazione orizzontale, ad attività funzionali allo sviluppo dell’azienda stessa. È il filo diretto tra l’azienda
e il suo pubblico, dove il secondo è protagonista attivo e può, grazie alle proprie creatività ed esperienza, proporre
idee innovative traducibili in prodotti e servizi.
Nel marzo 2009 Barilla ha dato vita al primo progetto italiano di co-creazione delle idee, denominato
«Nel Mulino che Vorrei», che si trova all'indirizzo internet
www.nelmulinochevorrei.it.
Si tratta di una piattaforma di innovazione partecipativa aperta a tutti che consente a chiunque di comunicare con il brand
per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita. L’utente infatti, esperto o semplice consumatore che sia,
può proporre la propria idea su come vorrebbe il prodotto, il packaging, la promozione
oppure l’impegno corporate su tematiche ambientali o di responsabilità sociale. Ogni idea viene quindi condivisa,
votata dalla community e sottoposta al vaglio di un’attenta analisi di fattibilità da parte dell'azienda.
Utopia? No, come dimostra l'ampia sezione che raccoglie le numerose idee realizzate in questi anni da Barilla con l'aiuto
degli utenti/consumatori.
«Nel Mulino che Vorrei» è il primo esempio italiano di open innovation digitale. Per il lancio
dell'iniziativa Barilla si è affidata alla Rete, ed ha diffuso il progetto attraverso i social network, per
stimolare curiosità e interesse intorno all’iniziativa e favorire il passaparola.
Quest'esempio è stato seguito, più tardi, dalla multinazionale americana
Kraft Foods Inc., la quale analogamente permette a chiunque di proporre all'azienda la propria idea.
Questa può riguardare il packaging, una innovazione di prodotto, una miglioria tecnologica oppure il processo
produttivo. Kraft Foods può, a sua discrezione, dare un compenso fino a 5000 dollari alle idee che ritiene più
meritevoli. Anche in questo caso, si opera attraverso una piattaforma online:
www.kraftbrands.com.
Ma perchè fare tutto questo? Perchè investire tempo, risorse e denaro nella creazione di questa sorta di
laboratorio di ideazione e confronto?
Perchè il futuro delle aziende vede il cliente al centro. Al centro del marketing strategico, di nuovi processi
commerciali, di un nuovo modo di fare Ricerca & Sviluppo.
Con l'affermarsi dei nuovi canali di comunicazione infatti, si stanno radicalmente trasformando i comportamenti
e le scelte dei nuovi consumatori, i quali tendono ad essere sempre più soggetti attivi, non solo nel processo
d’acquisto, ma anche nelle fasi di sviluppo di nuovi prodotti o il riposizionamento di quelli esistenti.
La co-creazione è una strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione e la realizzazione di un
valore aziendale attraverso la condivisione con il cliente. E' un concetto che vede il mercato come un luogo dove
produttori e consumatori si scambiano, combinano e rinnovano insieme risorse e capacità per creare valore attraverso
nuove forme di interazione, servizio e metodologie di apprendimento.
Secondo questo modello, i brand avranno bisogno dell’apporto di un cliente/consumatore sempre più insostituibile. Non
più un cliente passivo, non più semplice acquirente, ma anche co-produttore.
Si tratta di un impegno nuovo, che porta l'azienda a dare un valore nuovo all’ascolto. Una visione al passo con i
tempi, che pone al centro del processo produttivo industriale, il consumatore.
Un’attenzione rivolta alla considerazione che le persone hanno, o potrebbero avere, rispetto ai prodotti già presenti
sul mercato o di prossima uscita. Un'attenzione che delinea un nuovo rapporto tra cliente (persona e non consumatore)
e azienda produttrice, perchè è attraverso il coinvolgimento, le idee e i bisogni espressi dai consumatori che
passa il processo di innovazione aziendale.
Le iniziative di successo di co-creazione, non solo in ambito alimentare, hanno alcune caratteristiche in comune. Le
principali sono:
- Ispirare partecipazione
- Selezionare il meglio
- Collegare le menti creative
- Condividere i risultati
- Sviluppo continuo
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