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La qualità degli alimenti è un problema che spesso l'industria alimentare risolve
con una buona campagna pubblicitaria.
La pubblicità, nelle sue dimensioni attuali, è un fenomeno del tutto moderno,
specifico di quelle società altamente industrializzate, in cui occorre stimolare la
domanda dei prodotti e i consumi. Produrre e sopratutto consumare sempre più è divenuto
una norma categorica della società «moderna» in cui viviamo.
La pubblicità è il complesso delle tecniche con cui si inducono gli individui a
preferire un prodotto piuttosto che un altro.
Un tempo, nelle fiere e nei mercati, vi erano gli imbonitori, che attiravano il pubblico con
discorsi nei quali dati e informazioni sui pregi della merce si mescolavano ad impressioni e
ricordi personali, ad appelli all'intelligenza, al buon gusto o al buon cuore degli ascoltatori,
il tutto condito con una mimica vivace, facezie, lazzi estemporanei, ecc.
Oggi la pubblicità ricopre un'area molto più vasta e incide sulla vita degli
individui in misura abnorme, creando nei consumatori le condizioni psicologiche per
cui le vendite di determinati prodotti siano sempre alte.
Poichè viviamo in un'epoca in cui la scienza, e sopratutto la scienza applicata
all'industria, penetrano in tutte le manifestazioni della vita sociale, anche la
pubblicità non viene affidata al singolo (come per gli imbonitori di piazza), ma si fonda
sulla conoscenza scientifica di una serie di discipline che vanno dalla filosofia alla psicologia,
alla sociologia.
La determinazione del veicolo pubblicitario e del contenuto del messaggio propagandistico deve
tenere conto di un fattore principale: la creazione di uno stereotipo, in modo da
presentare il prodotto sotto l'aspetto più favorevole. La tecnica pubblicitaria si
avvale quindi dell'opera di ricercatori di mercato (che, attraverso inchieste, possono
fornire dati sull'atteggiamento della popolazione di consumatori) e di psicologi, che
attraverso la ricerca motivazionale, sono in grado di individuare le sensazioni di bisogno
nei confronti di un determinato prodotto. Anche la concreta realizzazione del messaggio è
opera di specialisti come copy-writers, disegnatori, grafici, ecc.
Il fine ufficiale della pubblicità è quello di fare conoscere al pubblico
un prodotto per facilitargli la scelta, ed infatti si proclama al servizio del consumatore.
Nei fatti si pone al servizio della produzione, perchè, individuando i desideri
potenziali degli individui attraverso ricerche di mercato mirate, indica alle industrie
verso quali settori orientare o spingere la produzione.
Per il fatto di essere "cinghia di trasmissione" tra produzione e consumo, la pubblicità
è diventata un aspetto fondamentale della società opulenta, tanto che
l'industria alimentare investe ingenti capitali per promuovere i propri prodotti.
Un esempio limite di come la pubblicità riesca a porre in risalto le qualità dei
prodotti che si vogliono propagandare è offerto dalle confezioni (packaging)
molto piacevoli a vedersi delle diverse marche di sigarette. In realtà è stato sperimentato che,
fumando ad occhi chiusi, un fumatore medio non riesce ad identificare il tabacco da lui
preferito. Se dunque ogni fumatore manifesta preferenze così spiccate per una data
marca di sigarette, non è tanto per la qualità del tabacco, ma per la confezione,
per i colori e i caratteri grafici impiegati, per le scritte e i motivi pubblicitari, ecc.
L'individuo quindi ha l'illusione di compiere le sue scelte in piena indipendenza, soggiacendo
invece spesso, senza accorgersene, a scelte che altri hanno compiuto in sede ristretta.
Il continuo bombardamento mentale che viene effettuato attraverso slogan pubblicitari
persuasivi, disabituano l'individuo a realizzare una riflessione personale e una
comunicazione con gli altri che sia fondata sull'approfondimento dei reali bisogni e
interessi personali.
Gli slogan pubblicitari, come gli stimoli visivi, devono essere costantemente
cambiati e rinnovati, adattati ai gusti e alle esigenze inconsce dei consumatori i quali
richiedono sempre nuove e più raffinate tecniche forme di sollecitazione, pena
l'assuefazione. Hanno molteplici aspetti di presentazione: pubblicazioni su riviste e
giornali, annunci radiofonici e televisivi, depliants recapitati a domicilio nelle cassette
delle lettere, scritte che compaiono in cielo tracciate dal fumo degli aereoplani, marchi
stampati e ripetuti ossessivamente su contenitori, su sacchetti di plastica, su cartelloni
appariscenti.
Il linguaggio è semplificato al massimo, di facile presa sul consumatore, e che
permette di usare la tecnica della ripetizione martellante, tale da imprimersi
durevolmente nella memoria. Per suscitare emozioni nel consumatore, il linguaggio
pubblicitario fa ricorso ad espedienti vari come l'esotismo, l'evasione, l'erotismo,
la novità, insinua l'illusione che sia possibile il raggiungimento della felicità
attraverso il possesso di un bene.
Dei prodotti alimentari ne viene spesso esaltato l'aspetto bucolico, legandolo
ad una cultura contadina che vive solo nel ricordo collettivo del consumatore; in alcuni casi, invece che
il prodotto, viene pubblicizzata la confezione (più nuova, formato più maneggevole,
apertura più pratica, ecc.).
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